Profissionais de saúde, assim como qualquer outra pessoa, são consumidores, e hoje as empresas oferecem cada vez mais, não produtos ou serviços, mas propósito, experiências e valor. Assim, as antigas estratégias de marketing “tamanho único” não funcionam mais e precisam ser substituídas. Ninguém mais aceita receber mensagens de vendas não solicitadas, porém exigimos informações relevantes e respostas instantâneas. Agora é fundamental proporcionar uma excelente experiência (Customer Experience ou CX) para esse público, em vez de abordá-los focando apenas na insistência e na força da marca, método comum na indústria farmacêutica.
O desafio de mobilizar profissionais de saúde hoje é maior do que conseguir apresentações em consultórios por alguns minutos. Os médicos são pressionados por seus pacientes via WhatsApp, cobrados diretamente por desempenho financeiro e pela necessidade de se manterem atualizados em um mundo em transformação – a cada 26 segundos um novo artigo médico é publicado – e na competição por atenção com as redes sociais.
As formas de comunicação tradicionais estão perdendo relevância, e a crescente desconfiança em relação à indústria está provocando um aumento no número de médicos inacessíveis. O diretor geral de uma empresa farmacêutica resumiu a questão em uma frase:
“Quando metade dos seus clientes não quer interagir com você, isto é um problema”.
O papel tradicional dos representantes farmacêuticos está em declínio? Ainda não temos a resposta. Porém, as empresas começaram a oferecer recursos de conteúdo digital, permitindo que os médicos recebam informações conforme sua conveniência, enquanto coletam dados para abastecer seus CRMs. Os portais e aplicativos prometem experiências personalizadas, e as empresas esperam, dessa forma, estar no controle de todas as informações e pesquisas, no lugar de outras fontes na Internet. É o suficiente para engajar esse público?
Os representantes não perderam relevância, mas as necessidades mudaram. O futuro das relações entre os profissionais de saúde e as empresas depende de interações relevantes, realmente singulares, pautadas pela ética e pela transparência, e que não atendam apenas às necessidades do profissional, mas que agreguem valor real à assistência em saúde. O desafio é enorme, mas vale a pena ser enfrentado e discutido.
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